世界で最もロックでクールな「ベン＆ジェリーズ」のマーケティング。
ユニークなのに媚びてないブランディング
スーパーのアイスクリーム売り場にひときわ目立つ、ポップだけど媚びてないデザインのブランドがあります。
チェリー味のアイスには、こう書いてあります。
Cherry Garcia（チェリー・ガルシア味）
このネーミングにピンと来るのは、ロックの歴史を知っている人でしょう。
この名前は、1970年代の代表的バンド「グレイトフル・デッド」のリーダー「ジェリー・ガルシア」に由来しています。
このバンドのロゴマークのインパクトは、バンド結成から半世紀経った現代においても、スケーターやストリート系ファッションのフォロワーからも一目置かれていることでも有名です。音楽は知らないけど、ロゴマークは知ってる、持っているという人もいるかもしれません。
その会社は「ベン＆ジェリーズ」
まさに70年代のヒッピー文化を軸とする、キワモノバンドのリーダーの名前を「アイスの名前」で文字ってしまうとは、この会社はいったい何者なのでしょうか。
その会社は「ベン＆ジェリーズ」。
ブランド戦略は「自由奔放」「ラブ＆ピース」？
アメリカはバーモント州、サウス・バーリントンに本社を構えるアイスクリームのブランドです。アイスクリームと言えば、ファミリー向け、スイーツファン向けの代表格で、キャッチーなイメージを求められるBtoC商品。薄利多売の商品でもあるため、コンビニのアイスコーナーでも「万人ウケ」そして「無難」なデザインしか見ることがありません。
そのなかにおいて、この「ベン＆ジェリーズ」のブランド戦略は「自由奔放」「ラブ＆ピース」の象徴であった70年代のスピリットを、この現代において嬉々と貫いています。しかもそのデザインは、
◉子供から見たらとっつきやすく（0〜19歳）
◉大人から見ても安心でき（20~50歳）
◉70年代の青春世代をニヤリとさせる（60歳以上）
そんな、全世代に好感を持ってもらえるデザインを実現しています。
会社のイメージキャラクターは乳製品の王道アイコンとも言える「牛」。パッケージは毎回底抜けに明るく、カラフルでかわいいイメージを徹底しています。しかし、よく見るとこの牛には「妙な沈黙」が漂っているように見えないでしょうか。
ヒッピー文化? ピンク・フロイド?
単純に「かわいい」とは言い切れず、限りなく無表情。かわいくしたいなら、目鼻立ちをデフォルメするなど、いくらでもやり方はあるはずです。
そう考えると、この牛のイメージは、70年代アートの代表格・イギリスのデザイン集団「ヒプノシス」の代表作から引用されていると考えられるでしょう。ギネス記録のセールスを誇るバンド「ピンク・フロイド」のアルバム「原子心母」にて、このような牛が登場しています。牛の体の模様は世界地図のようにも見え、この牛もまた同様に無表情です。
また、ド派手なまでにカラフルなアイスのパッケージは、70年代のファッション、世界観、死生観を表現しており、ここにも同社の遊び心がふんだんに散りばめられています。同社のブランディングにて徹底されているキャッチーすぎる配色は「突き抜けていた70年代」のイメージそのものと言えるでしょう。
（引用：https://www.instagram.com/benjerryswe/）
これらの大胆な配色と、原色を惜しげも無く投入する70年代のファッションに共通点は多々見られます。愛と平和と自由を訴えた「フラワーチルドレン」のスタイルは、ベン＆ジェリーズそのものと言えるでしょう。
そして同社のベストセラー商品であるアイス「WAVY GRAVY」は、70年代の伝説的ロックフェスティバル「ウッドストック」のパーソナリティである人物名に由来しているといいます。確信犯的に、そして徹底的に、製品を通して自分たちが楽しむことを忘れていません。
「ベン＆ジェリーズ」の創設者
この「ベン＆ジェリーズ」の創設者であるベン・コーヘンとジェリー・グリーンフィールドは、まさにこの70年代に青春を過ごし、その日々をアイスクリームというフィルターを通し表現したのかもしれません。それほどまでにこだわりたくなる70年代とは、さぞかしクレイジーでロックな時代であったのだと思います。
「起業」とは、その人物を写す鏡であり、その人の人生そのものです。ベン＆ジェリーズの両名によって定義された同社の「70年代スピリット」は、現代においてなお、揺らぐことなく、その輝きを増しています。そしてブランドイメージだけでなく、その品質にもこだわることで、世界中でファンを獲得し続けているのです。
1978年、ガソリンスタンドの跡地で、借金して始まった1号店から、2028年には「50周年」を迎える同社。ベン＆ジェリーズは、いまや世界27ヶ国以上・800店舗を超えるメガブランドへと成長しました。
なお、日本上陸時のキャッチコピーは、ラブ＆ピースの70年代を彷彿とさせる「Peace,Love&Ice Cream!」でした。初心忘るべからず。どんなに有名になっても、ノリはブレずに70年代なんです。
限りなく”クール”なブランド戦略
会社を起業し、商品を売りたいのであれば、社長が自社のナンバーワンのファンにならなければなりません。徹底的にこだわり、誰よりも楽しみ、愛情を注ぎ続ける。時代に埋もれないよう器用に立ち振舞い、けれども時代に流されない、そんな強い心が経営には必要。
ベン＆ジェリーズのブランディングには、近年その栄華を極めるIT企業たちにはない「味」があります。「新しいことだけが、かっこいいわけではない」という余裕さえも強めに漂う。「クセが強い!」ってやつですね。
ブレずに、しかも緻密なマーケティングは、アイスクリームのそれよりも限りなく”クール”と言えるでしょう。
著者：清宮 雄
フィリピン・セブ島在住。「プログラミング／英語／デザイン／ビジネス」を学ぶIT留学「アクトハウス」代表。▶ セブ島のIT留学「アクトハウス」を詳しく見る
