やっぱSEOって理想だけでは難しい。けど、基本の要素まとめ。
SEO、検索エンジン最適化
インターネット検索。
その目的が「ランチのお店探し」のときもあれば「海外旅行」のときも。気ままに検索し、目についたサイトをざっくり吟味。そして問い合わせや購入、あるいはブックマークで保存する。
今や、ごく当たり前なネット検索ですが、この日常的な行動が定着して、かるく10年以上が経過しています。ますます検索のニーズは肥大化し、そしてその裏では各社の熾烈な「検索上位表示争い」が繰り広げられています。
「S」earch （検索）
「E」ngine （エンジン）
「O」ptimization（最適化）
「検索エンジンのために最適化したサイトづくり」です。
SEOスパム行為の横行
しかし、この「SEO」という思想が悪事の始まりでした。「検索エンジンのため」という概念を逆手に取った会社が「検索結果の上位表示対策」を売りとして、莫大な報酬と引き換えに「検索の世界」に踏み込んで来たのです。インターネットで純粋に調べものをしたいユーザーや、勉強したい学生などどうでもいい。「手早く、仕組み化し、さっさと上位表示させる手法」を次々と編み出しました。俗に言う「スパム行為」と呼ばれているものです。
内容のまったくないサイトでも、あの手この手でGoogleという検索エンジンをだまくらかし、短期間で上位表示を実現、その表示期間により報酬を得、稼ぐだけ稼ぐというビジネスモデル。ユーザーにとって何にもならないサイト、つまらないサイト、公序良俗に反したサイト、情報が停滞しているサイトでもなんでも、上位に掲出してきました。順位という麻薬に目が眩んだ多くの企業は「問い合わせが来るなら」と、SEO会社に大金を貢ぎ続け、金だけの力で上位をキープし続けました。その姿はまるで「終わりの始まり」であり、シュレッダーに札束を入れ続けているかのような狂気をも感じさせたものです。
崇高な検索サービスを志すGoogleが、いつまでもその状況を見放していませんでした。このままではユーザーが「Googleで検索しても、意味のないサイトばかり出てくる」と見放してしまう。そしてだんだんと誰も検索しなくなり、結果Googleは倒産する。指をくわえて見ているわけにはいかない。
そこでGoogleは、従来の検索表示ルール「アルゴリズム」に、いよいよ、たびたびの変更を加え始めます。
ユーザーのためのサイトだけを評価する？
SEOという「順位のためだけのサイト」を過去の遺物とする方針が全貌をあらわし始めました。すべてはユーザーのために。蔓延していた機械的な上位表示対策に対する「NO」を出すそぶりをGoogleが出し始めました。
実際には「ユーザーのためのサイト」だけを評価する、という思想は以前から「ある」とささやかれていましたが、Googleはこの大鉈（おおなた）を、しばらく振りかざすことはありませんでした。
実は、かつてのGoogleは「他サイトから多数リンクされているサイトは高評価する」と、自ら危ういルールを制定した「黒歴史」を持っていたのです。そして実際にいまもその「被リンク」と呼ばれる概念は検索上位表示のとても大きなポイントに君臨しています。ここもまた面倒なところ。
まだ検索エンジンが今よりも未熟であった時代、このような基準「だけ」でサイトを評価せざるを得なかった背景がありました。そのため、Googleが自らが作ったルールをいきなり変えるというのは、あまりにもインパクトが大きすぎるという葛藤があったのです。この検索表示ルールを根底から変えてしまえば、世の中には行き倒れになる会社、露頭に迷う人々、Googleを信じてじっくりサイトを育成してきた人を根こそぎ裏切ることにもなります。
そのため、ギリギリまでGoogleは我慢に我慢を重ねつつも、ジワジワとアルゴリズムの改変に踏み切ってきます。しかし無言でそれを行うようなことばかりはせず、時折「これからは、ユーザーに有益な情報を提供するサイトしか評価しない」「不要なリンクを大量に持つサイトにはペナルティを課する」「コンテンツを重視する」と、幾多のカンファレンスにてメッセージを出していました。実際にはこれが「検索表示ルールの大転換を、やるぞ、やってしまうぞ」「準備はいいか、恨みっこなしだぞ」というメッセージとも言えます。
そして2011年2月24日、過熱的なSEOブームが超飽和状態に達すると同時に、いよいよ大きくアルゴリズムは変わることになります、一応は。
Google検索からの追放
「汚い手を使っているサイトは、Google検索から追放する」という方針が見えるアルゴリズムの「やや積極的」な更新が投下され始めたのが、最初は2011年と言われています。名前は「パンダ・アップデート」。
まずはアメリカから、その箝口令が施行されました。つぎに欧州、アジア、最後は日本でした。検索ルールの大地殻変動です、一応は。
そしてこの「パンダ・アップデート」の次は「ペンギン・アップデート」という名称のアップデートが投下されました。なんともかわいいというか、やっていることのわりに気の抜けるネーミングですが、これは社内のコードネームをそのまま使ったとも言われていますが定かではありません。
Googleは世の中のスパムサイトを追撃し、そして追放に本気で入っていると言われています。これらのアップデートにより、一時栄華を極めたSEO会社は淘汰され、その恩恵を受けていた「内容のない上位表示サイト」は、次々と影を潜めていったとも言われていますが、ここはよくわかりません。被リンクのシステムを売っているくらいの企業なら、何回でもゾンビのように復活するでしょうし、そもそも元々リスクヘッジもしてそうです。
実際にGoogleは「コンテンツisキング」的な声明を出しつつも、そしてそれに賛同するホワイトなユーザーもたくさんいつつも、スパムやグレーの完璧な一掃には至っていない現状はだいぶかなり多く散見されます。きっとGoogleも本気を出せばなんでもできるのかもしれませんが、悪い被リンクと良い被リンクの見分けがつきにくいケース、多少は怪しいサイトでも辻褄が合っているケースなどなど、結局は踏み込めない領域も多々あるんでしょう。実際にほんとうにコンテンツだけ充実させてもダメで、システマチックなSEOの理解というのは余裕で必要です。誰もが見たら感動するような、コンテンツ的にめっちゃ優れている「俳句が一行乗っている1ページだけのサイト」や「全てを言い表している写真1枚だけのサイト」があったとしても、そこに対策ワードがない限りは検索順位を制することはないでしょう。
実際には「結局は被リンク」「コンテンツっていうか、まあテクニックで文字数やらなんやら」なんていう意見も根強く、そのあたりの考えを持っている人もGoogleのクローラーを絶妙にあざむくくらいのテクニックは十分に持っています。そしてそれを「あざむいている」というふうに終わらせていいのかという議論もあります。そもそも、やることはやらないと順位は上がらないのですから。
検索上位表示の条件とは？
それでは今現在「検索の上位に表示されるサイトの条件」とはなんでしょうか。
それは、言ってしまえば「2つ」に帰結します。そしてこれらはウルトラ理想論ざっくりバージョンであり、さらにハードルは高いです。
1. 専門的なサイト
2. 検索エンジンに優しいサイト
では、この2つをすこし掘り下げていきます。
「専門的なサイト」とは？
サイト内に掲載されているコンテンツ、この全てにウソがなく、パクリでなく、わかりやすく、さらに頻繁に更新されているという条件が必須となります。さらに狙っているSEOワードだけでページを埋めず「共起語」なんて言われる関連ワードもある意味自然発生的に登場するテキストが求められます。でも一度文章書いてそのままそれがSEOに使える文章かというと、結構厳しいです。ほんとに素で書いたら、h2（重要ワードを入れる箇所のひとつ）にも対策ワードも共起語も入る余地ないなんてザラです。そしてWELQの事件にあったとおり、クローラーをあざむくような薄味＆適当な記事でも上位表示ができていた現状があり、実際には「超オリジナル記事」でがんばっているサイトがいまどれくらいあるのか、わかりません。当アクトハウスの記事もよく丸パクりされてますし、半パクリなのもあり、なかには1記事まんまコピペで「引用」とかやっているサイトもあります。もうキリがないですね。著名な企業＝ホワイトSEOなんてことはむしろないのではと思うくらい。むしろ大きな会社ほど「結果を出さないといけない＆予算はある」わけで、大量のライターに「書かせまくる」ことで上位を取っています。
大企業でない、ブロガーさんたちは「燃やして」リンクを獲得なんていう手法を取ってます。俗にいう炎上商法です。記事はまあオリジナルだし、そこにケチつけたりツッコミを入れるユーザーのみなさまが晴れて「リンク」を日本中から貼ってくれるわけで、そうなってくるとそのブロガーさんの対象記事のみならず、他の記事つまりサイト全体もパワーアップする現状があります。これだけ見るともう「Googleさん被リンクでのサイト測定なんてやめちゃえよ」とも思ったりするわけです。
なんていう現実とはうまく折り合いつけ、ユーザーがいつでも最新情報に触れることができ、思わず保存したり、リンクを貼っておすすめしたり、シェアしたくなるサイトを目指します。社会的に有効であり、優れた内容を発信している「公共性の高いサイト」が上位表示されると言われているからです。その証拠にやっぱりGoogleはWikipedia大好きですよね、見にくいけど関係なく好きそうです。便利だし、テキストだらけだし、おまけに更新性あるし、非利益団体だし、世界中から被リンク貼られまくりなわけで、十分条件は満たしています。でも、もし一般企業のサイトがもしWikipediaみたいだったら。。。全然魅力ないです。写真も動画もほとんどないサイトはきついです。ですので、この「専門的なサイト」」というサイトづくりはハードルは言うよりも格段に高いのです。
「検索エンジンに優しいサイト」とは？
サイトを「グチャグチャに増改築しない」ということです。Google,Yahoo,Bingなどに代表される「検索エンジン」は「サイトを評価するためのロボット」を動かしています。さっきも出てきました「クローラー」です。膨大な数のWebサイトを人間に変わって診断する、頭脳明晰なロボットのことです。ポイントは、このロボットから見て「激しくわかりやすい構造」になっていること。もしあなたのサイトの見た目が良くても「リンク切れ」が多かったら。ロボットは「う〜ん…これではユーザーは困るだろう。しかも、こんなサイトを上位に表示したらGoogleの評判も地に落ちる、はい減点」と判断します。ユーザーの代わりに、先にこのロボットがサイトの全ページをチェックするため「ロボットがストレスなく巡回でき、どんなに素晴らしいサイトか理解できる構造」を実現することが、検索の上位表示につながります。このあたりは、昨今のWORDPRESSの説明書にのっとりサイトを作っておけば、大きなねじれは起こらないはずですが、それはあくまで今からサイトを作る人の場合。面倒なのは「運営して数年たったサイト」「SEOなど意識したことないないサイト」を作りかえていくときでしょう。なのでリニューアルってお金も時間もかかります。
内容充実、被リンク、プログラミング、構造整理などなど、など。
前項目の2点をふまえ、もう一度自分のサイトを見てみましょう。
◉スマートフォンに対応しているか（モバイルフレンドリー）
◉読み込み速度は著しく遅くないか
◉情報が停滞してないか
◉わかりにくいサイトでないか
◉説明文が足りなくないか
◉記事や内容の更新をサボってないか
◉ロボットがサイトを見にきたとき混乱する構造でないか
◉古いデザインのままで見にくいことはないか
◉リンクは切れてないか
◉他のサイトからおすすめリンクしてもらっているか
◉FacebookなどSNSのボタンが未実装で世間と断絶されてないか
◉他サイトとリンク関係がなく孤立してないか
◉ユーザーとのエンゲージメント（つながり）はあるか
これら見てわかるとおり、つまり「だと、いいよね」の要素をやるのは「内容充実、被リンク獲得、いろいろプログラミング、そもそも構造整理」などなどやることは地味で多岐に渡ります。
しかしこれらの要素が少しづつでも重要視されてきたということは、反対に「正直者がバカを見ない」世界が到来するかもしれない可能性があるのです。大量の「やらせリンク」を貼り、Googleと世間を欺いていたサイトが上位表示されるSEO時代は終わりが近い可能性は高まっているという流れになってきており、真面目な情報を発信し続けるサイトが上位に掲載され始めたジャンルも出てきました。
しかし、実際はまだまだ「うちの業界は順位たいして変わりませんねえ」というケースも多いです。とはいえ、1日最低2回はなんらかのアルゴリズムを改変しているとGoogleの公式アナウンスも出ているため、まだまだ今後もSEOの基準は厳しくなっていくでしょう。そのきっかけのひとつは「モバイル」と言われています。あなたのサイトはモバイルに最適化されていますか？
Googleが発表した「EAT」に注目
2018年７月、Googleが検索の評価基準を明示した「品質評価ガイドライン」が約１年ぶりに刷新され、そこに注目のヒントが登場しました。
それが「EAT」です。
これは頭文字をつなげたもので、これを分解すると。
「E」xpertise（専門性）
「A」uthoritativeness （権威性）
「T」rustWorthiness（信頼性）
となります。この品質評価ガイドラインはサイトに「専門性・権威性・信頼性」を持たせることを、改めてGoogleが強調をしていると言えます。なぜかというと、1冊（164ページ）のなかにEATが186回 も出てくるからです。
また、この「品質評価ガイドライン」では「YMYL」なる項目も改変されています。「YMYL」とは「Your Money Your Life」の意。お金と健康に関わるコンテンツの信憑性をより厳しく問うアルゴリズムを採用したと推定できます。Googleでは「将来の幸福、健康、経済的安定、人々の安全に潜在的に影響を与えるページ」としています。
SEOで「4つのやるべきこと」
では最後にEATこと「Expertise、Authoritativeness、TrustWorthiness」も意識しつつ、具体的に「4つのやるべきこと」をまとめます。
専門用語が苦手な経営者、事業家、部門長やフリーランスの方は、これらをプログラミング担当エンジニアやプログラマーと共有しておきましょう。「当たり前」というリアクションが来ても、本当にいまこれが実現できているか、それを粘り強く徹底・継続させましょう。「だいたいOK」ではなく、つぶしていくことが大切です。
1. 真面目に「コンテンツ」を充実させていく。
◎心得：ユーザーに有益な情報を掲載し続ける誠意。
●作業ポイント《丁寧な説明／最新情報の発信／ブログ更新／ニュース配信》
2. サイトの「つくり」をキレイにする。
◎心得①：ユーザーが「迷わない」サイトにする気くばり。
◎心得①：ロボットも「迷わない」サイトにする気くばり。
●作業ポイント《わかりやすいタイトルタグ／丁寧なメタ・ディスクリプション／HTML・XMLサイトマップ／パンくずリスト／nonindex・canonical ・nofollowの適正な設置》
3. モバイル対応。
◎心得：パソコンの順位や出来だけで安心しない。
●作業ポイント《サイトをスマートフォンに最適化する》
4. リンクの獲得。
◎心得：SNSで露出を増やすなどし有益な情報を発信。
●作業ポイント《ユーザーに有益な記事・情報を発信し続ける》
以上です。何が難しいってそれは「４」でしょう。こればかりは自分で作業できないからです。とは「リンクよ付いてくれ」と日夜願っていても付くわけではありません。
従って、目的やコンセプトの異なる、これまた有益なサイトを別に構築しせっせと更新したり、志が同じサイトでオススメしあうなどの補完が必要になってきます。しかしこれも「志が同じ」などと意識高い書き方をしていますが「結局は作為的な被リンクとも言えるじゃないか」「自作自演と何がちがうのか」というネガティブな見方もできるわけです。それを振り払うのは、新しいサイトや相互リンクし合うお互いのサイトが本当にユーザーのための情報を発信し続けている、ということなのでしょう。その姿勢はユーザーにはもちろんですが、Googleにも結局は認められることに繋がります。
「誰かに気に入ってもらうのを待つ」ような悠長なことを言ってられるほどビジネスに時間はない、ということでSEOテクニック、グレーな手法というのはおそらく永遠になくならない可能性があります。
総じて言えることは、ネットだからって、ITだからって、ワンタッチで何かが実現できるわけではなく「辻褄の合う考え方」が必要というところです。むしろ情が通じる人づきあいではなく、デジタル化された世界だけに、ロジカルに倫理が通っていることが求められます。こうなってくると、現在言葉の意味としてある「SEO＝検索エンジン（のための）最適化」という機械的な言葉では、もう意味が足りない状態とも言えます。それに代わる言葉は出てきていませんが、いつかこの「SEO」はもう終わり、という時代がくるかもしれません。
Googleさんだけを見てませんか？
しかしまた、こうしている間にも、Googleの裏をかくようなSEO会社が「ブログ…？であれば、やらせのブログサイトを大量に作ってリンクを貼ろう。それで順位は上がるだろ」とばかりに、新たな手を探っています。結局被リンク業者もノリノリでまだリンクを販売している状況です。でも我慢しましょう。負の遺産を安易にサイトにつけるのは、やはりリスクです。
あなたのサイトはユーザーのためになっているでしょうか。Googleさんだけを見つめてないでしょうか。そのサイトは誰かのために、大げさに言うと社会に貢献できているでしょうか。この意識があると今度は「モバイルフレンドリーもいいけど、このルールに全部合わせていると、どのサイトも同じようにノッペリしないか…」という意識も出てきたりします。Google盲信状態でない意識は、Googleを知れば知るほど芽生えてしまうのかもしれないです。
サイト運営の一挙手一投足を、クローラーは日々チェックしに来ています。
時代は「検索順位のためのサイト」から「ユーザーのためのサイト」へ。Googleの標榜する「EAT(Expertise／Authoritativeness／Trustworthiness)」そして「YMYL(Your Money or Your Life)」といった厳格なSEO規定に配慮した「ユーザーファーストのSEO」が求められています。
正しい行いや日々の努力は、現実の世界だけでなく、ネットの世界においても報われつつあります。まだそうでないジャンルも多々荒れど、Googleがそこになんとか行こうとしている以上、今後もアルゴリズムは変わり続けるでしょう。
そしてなんだかすごいアルゴリズムになったとき、「SEO」は死語になって、もっとユーザー本意の意味が入った言葉になるかもしれないですね。
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著者：清宮 雄
フィリピン・セブ島在住。「プログラミング／英語／デザイン／ビジネス」を学ぶIT留学「アクトハウス」代表。
