世界で最もロックでクールな「ベン&ジェリーズ」のマーケティング。

ユニークなのに媚びてないブランディング

スーパーのアイスクリーム売り場にひときわ目立つ、ポップだけど媚びてないデザインのブランドがあります。

チェリー味のアイスには、こう書いてあります。

Cherry Garcia(チェリー・ガルシア味)


(引用:https://www.benjerry.com)

このネーミングにピンと来るのは、ロックの歴史を知っている人でしょう。

この名前は、1970年代の代表的バンド「グレイトフル・デッド」のリーダー「ジェリー・ガルシア」に由来しています。

このバンドのロゴマークのインパクトは、バンド結成から半世紀経った現代においても、スケーターやストリート系ファッションのフォロワーからも一目置かれていることでも有名です。音楽は知らないけど、ロゴマークは知ってる、持っているという人もいるかもしれません。

グレイトフル・デッドがルーツ

その会社は「ベン&ジェリーズ」

まさに70年代のヒッピー文化を軸とする、キワモノバンドのリーダーの名前を「アイスの名前」で文字ってしまうとは、この会社はいったい何者なのでしょうか。

その会社は「ベン&ジェリーズ」。

ベン&ジェリーズ
(引用:https://www.benjerry.com)

ブランド戦略は「自由奔放」「ラブ&ピース」?

アメリカはバーモント州、サウス・バーリントンに本社を構えるアイスクリームのブランドです。アイスクリームと言えば、ファミリー向け、スイーツファン向けの代表格で、キャッチーなイメージを求められるBtoC商品。薄利多売の商品でもあるため、コンビニのアイスコーナーでも「万人ウケ」そして「無難」なデザインしか見ることがありません。

そのなかにおいて、この「ベン&ジェリーズ」のブランド戦略は「自由奔放」「ラブ&ピース」の象徴であった70年代のスピリットを、この現代において嬉々と貫いています。しかもそのデザインは、

◉子供から見たらとっつきやすく(0〜19歳)
◉大人から見ても安心でき(20~50歳)
◉70年代の青春世代をニヤリとさせる(60歳以上)

そんな、全世代に好感を持ってもらえるデザインを実現しています。

会社のイメージキャラクターは乳製品の王道アイコンとも言える「牛」。パッケージは毎回底抜けに明るく、カラフルでかわいいイメージを徹底しています。しかし、よく見るとこの牛には「妙な沈黙」が漂っているように見えないでしょうか。

カラフルでかわいいイメージのブランディング

ヒッピー文化? ピンク・フロイド?

単純に「かわいい」とは言い切れず、限りなく無表情。かわいくしたいなら、目鼻立ちをデフォルメするなど、いくらでもやり方はあるはずです。

そう考えると、この牛のイメージは、70年代アートの代表格・イギリスのデザイン集団「ヒプノシス」の代表作から引用されていると考えられるでしょう。ギネス記録のセールスを誇るバンド「ピンク・フロイド」のアルバム「原子心母」にて、このような牛が登場しています。牛の体の模様は世界地図のようにも見え、この牛もまた同様に無表情です。

ヒッピー文化をうまくマーケティングに

また、ド派手なまでにカラフルなアイスのパッケージは、70年代のファッション、世界観、死生観を表現しており、ここにも同社の遊び心がふんだんに散りばめられています。同社のブランディングにて徹底されているキャッチーすぎる配色は「突き抜けていた70年代」のイメージそのものと言えるでしょう。

ブランドイメージ
(引用:https://www.instagram.com/benjerryswe/)

これらの大胆な配色と、原色を惜しげも無く投入する70年代のファッションに共通点は多々見られます。愛と平和と自由を訴えた「フラワーチルドレン」のスタイルは、ベン&ジェリーズそのものと言えるでしょう。

「フラワーチルドレン」のスタイル

大胆な配色もポイント

そして同社のベストセラー商品であるアイス「WAVY GRAVY」は、70年代の伝説的ロックフェスティバル「ウッドストック」のパーソナリティである人物名に由来しているといいます。確信犯的に、そして徹底的に、製品を通して自分たちが楽しむことを忘れていません。

1伝説的ロックフェスティバル「ウッドストック」

「ベン&ジェリーズ」の創設者

この「ベン&ジェリーズ」の創設者であるベン・コーヘンとジェリー・グリーンフィールドは、まさにこの70年代に青春を過ごし、その日々をアイスクリームというフィルターを通し表現したのかもしれません。それほどまでにこだわりたくなる70年代とは、さぞかしクレイジーでロックな時代であったのだと思います。

「起業」とは、その人物を写す鏡であり、その人の人生そのものです。ベン&ジェリーズの両名によって定義された同社の「70年代スピリット」は、現代においてなお、揺らぐことなく、その輝きを増しています。そしてブランドイメージだけでなく、その品質にもこだわることで、世界中でファンを獲得し続けているのです。

1978年、ガソリンスタンドの跡地で、借金して始まった1号店から38年。ベン&ジェリーズは、いまや世界27ヶ国以上・800店舗を超えるメガブランドへと成長しました。なお、日本上陸時のキャッチコピーは、ラブ&ピースの70年代を彷彿とさせる「Peace,Love&Ice Cream!」でした。初心忘るべからず。どんなに有名になっても、ノリはブレずに70年代なのです。

いまや世界27ヶ国以上のベン&ジェリーズ

限りなく”クール”なブランド戦略

会社を起業し、商品を売りたいのであれば、社長が自社のナンバーワンのファンにならなければなりません。徹底的にこだわり、誰よりも楽しみ、愛情を注ぎ続ける。時代に埋もれないよう器用に立ち振舞い、けれども時代に流されない、そんな強い心が経営には必要です。

ベン&ジェリーズのブランディングには、近年その栄華を極めるIT企業たちにはない「味」があります。「新しいことだけが、かっこいいわけではない」という余裕さえも感じさせます。

ブレずに、しかも緻密なマーケティングは、アイスクリームのそれよりも限りなく”クール”と言えるでしょう。

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著者:清宮 雄(IT×英語×ビジネス留学」のアクトハウス)

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