SEOが終わった日。Googleが下した「最期の審判」

インターネット検索。

その目的が「ランチ」のときもあれば「海外旅行」のときもあるだろう。気ままに検索し、目についたサイトをざっくり吟味。そして問い合わせや購入、あるいはブックマークで保存する。

今や、ごく当たり前なネット検索。この日常的な行動が定着して、すでに10年以上が経過している。ますます検索のニーズは肥大化し、そしてその裏では各社の熾烈な「検索上位表示争い」が繰り広げられている。この争いをかつては「SEO」と呼んだ。

「S」earch (検索)
「E」ngine (エンジン)
「O」ptimization(最適化)

「検索エンジンのためのサイトづくり」である。

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しかし、この「SEO」という思想が悪事の始まりだった。「検索エンジンのため」という概念を逆手に取った会社が「検索結果の上位表示対策」を売りとして、莫大な報酬と引き換えに「検索の世界」に踏み込んで来た。インターネットで純粋に調べものをしたいユーザーや、勉強したい学生などどうでもいい。「汚い手を使って、さっさと上位表示させる手法」を次々と編み出したのだ。

内容のまったくないサイトでも、あの手この手でGoogleという検索エンジンをだまくらかし、短期間で上位表示を実現、その表示期間により報酬を得、稼ぐだけ稼ぐというビジネスモデルだ。ユーザーにとって何にもならないサイト、つまらないサイト、公序良俗に反したサイト、情報が停滞しているサイトでもなんでも、上位に掲出してみせた。順位という麻薬に目が眩んだ多くの企業は「問い合わせが来るなら」と、SEO会社に大金を貢ぎ続け、金だけの力で上位をキープし続けた。その姿はまるで「終わりの始まり」であり、シュレッダーに札束を入れ続けているかのような狂気をも感じさせた。

崇高な検索サービスを志すGoogleが、いつまでもその状況を見放しているわけはなかった。このままではユーザーが「Googleで検索しても、意味のないサイトばかり出てくる」と見放すだろう。そしてだんだんと誰も検索しなくなり、結果Googleは倒産する。指をくわえて見ているわけにはいかない。

そこでGoogleは、従来の検索表示ルール「アルゴリズム」に、いよいよ変更を加え始める。眠れる獅子の怒りが頂点に達するまでに、そう時間はかからなかった。

googlealgorithm

「ユーザーのためのサイトだけを評価する」

SEOという「順位のためだけのサイト」を過去の遺物とする方針が、不気味な静けさをもって全貌をあらわし始めた。すべてはユーザーのために。蔓延していた機械的な上位表示対策に対する、大いなる「NO」だった。

実際には「ユーザーのためのサイト」だけを評価する、という思想は以前から「ある」とささやかれていたが、Googleはこの大鉈(おおなた)を、しばらく振りかざすことはなかった。それには理由があるー。

実は、かつてのGoogleは「他サイトから多数リンクされているサイトは高評価する」と、自ら危ういルールを制定した「黒歴史」を持っていたのだ。まだ検索エンジンが未熟であった時代、このような基準でサイトを評価せざるを得なかったのである。そのため、Googleが自らが作ったルールをいきなり変えるというのは、あまりにもインパクトが大きすぎるという葛藤があった。この検索表示ルールを変えてしまえば、世界には行き倒れになる会社、露頭に迷う人々が続出するという事態は避けられないからである。

そのため、ギリギリまでGoogleは我慢に我慢を重ねた。その代わり、ことあるごとに「これからは、ユーザーに有益な情報を提供するサイトしか評価しない」「不要なリンクを大量に持つサイトにはペナルティを課する」「コンテンツを重視する」と、幾多のカンファレンスにてメッセージを叫び続けた。そう、かなりの頻度で「検索表示ルールの大転換を、やるぞ、やってしまうぞ」「準備はいいか、恨みっこなしだぞ」と発信し続けたのである。

そして2011年2月24日、過熱的なSEOブームが超飽和状態に達すると同時に、いよいよその最終手段に踏み切った。

それぞ、神が動いた瞬間だった。

panda-update

「汚い手を使っているサイトは、Google検索から追放する」

まずはアメリカから、その箝口令が施行された。つぎに欧州、アジア、最後は日本だった。オフィシャルでは「パンダ・アップデート」とアナウンスされた検索ルールの大地殻変動だ。そのふざけたネーミングからも「Googleは笑いながら怒っている」と、業界関係者の顔が緩むことはなかった。

そしてこの「パンダ・アップデート」を皮切りに、これまでおとなしかった「ほとけのGoogle」の怒りは、ダムが決壊したかのごとく荒ぶり始めた。もう誰にも止められない。パンダの次は「ペンギン・アップデート」だった。

Googleは世の中のスパムサイトを追撃し、そして追放した。これらのアップデートにより、一時栄華を極めたSEO会社は淘汰され、その恩恵を受けていた「内容のない上位表示サイト」は、次々と影を潜めていった。もちろん現在もその「パンダとペンギンの包囲網」は世界規模で敷かれており、やましいサイト運営をしている経営者は夜も眠れぬ状態が続いている。しかし数年に渡る警告を無視し、Googleを欺く方法でSEO対策をしてきた罪は深く重い。神の逆鱗に触れ続けた者は、ゼロから出直さない限り、二度とインターネットの門をくぐることは許されないのである。

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それでは今現在「検索の上位に表示されるサイトの条件」とはなんだろう。

それは「2つ」だけだ。

1. ユーザーにやさしいこと
2. 検索エンジンにやさしいこと

である。では、この2つを掘り下げていこう。


 
「ユーザーにやさしいこと」とは?

サイト内に掲載されているコンテンツ、この全てにウソがなく、そしてわかりやすく、さらに頻繁に更新されているという条件が必須となる。ユーザーがいつでも最新情報に触れることができ、思わず保存したり、シェアしたくなるサイト。社会的に有効であり、優れた内容を発信している「公共性の高いサイト」が上位表示される。


 
「検索エンジンにやさしいこと」とは?

サイトを「グチャグチャに増改築すんなよ」ということだ。Google,Yahoo,Bingなどに代表される「検索エンジン」は「サイトを評価するためのロボット」を動かしている。膨大な数のWebサイトを人間に変わって診断する、頭脳明晰なロボットである。ポイントは、このロボットから見て「激しくわかりやすい構造」になっていることだ。もしあなたのサイトの見た目が良くても「リンク切れ」が多かったら。ロボットは「う〜ん…これではユーザーは困るだろう。しかも、こんなサイトを上位に表示したらGoogleの評判も地に落ちる、はい減点」と判断するのである。ユーザーの代わりに、先にこのロボットがサイトの全ページをチェックするため「ロボットがストレスなく巡回でき、どんなに素晴らしいサイトか理解できる構造」を実現することが、検索の上位表示につながる。


 
以上の2点をふまえ、もう一度自分のサイトを見てみよう。

◉情報が停滞してないか
◉わかりにくいサイトでないか
◉説明文が足りなくないか
◉ブログの更新をサボってないか
◉自己中な内容になってないか
◉ロボットがサイトを見にきたとき混乱する構造でないか
◉古いデザインのままで見にくいことはないか
◉リンクは切れてないか
◉FacebookなどSNSのボタンが未実装で世間と断絶されてないか
◉スマートフォンやタブレットで見にくいことはないか
◉他サイトとリンク関係がなく孤立してないか
◉新規ファンができない、ただあるだけの「意味なしサイト」になってないか


などなど、課題は浮き彫りになってくるだろう。そしてそのような「ユーザーにも、検索エンジンにも」サービス精神のないサイトは、掲載順位が上がることはない。むしろ、時間をかけて下がっていくだけだ。Googleの評判が落ちるようなサイトを、Googleが上位掲載するわけがない。

反対に「正直者がバカを見ない」世界が到来したことは確かだ。大量の「やらせリンク」を貼り、Googleと世間を欺いていたサイトが上位表示されるSEO時代は終わり、真面目な情報を発信し続けるサイトが上位に掲載され始めた。まだまだ今後もGoogleの基準は厳しくなっていくだろう。

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では最後に、具体的に「3つのやるべきこと」をまとめよう。

専門用語が苦手な経営者、事業家、部門長やフリーランスの方は、これらを担当エンジニアと共有して欲しい。「当たり前」というリアクションが来ても、本当にいまこれが実現できているか、それを粘り強く徹底させるのは逆にあなたの役割だ。「だいたいOK」では未来はつかめない。
 


 

◉1. 真面目に「コンテンツ」を充実させる。

・心得:ユーザーに有益な情報を掲載し続ける誠意。

・作業ポイント《丁寧な説明/最新情報の発信/ブログ更新/ニュース配信》
 


 

◉2. サイトの「つくり」をキレイに。

・心得:ユーザーが「迷わない」サイトにする気くばり。
・心得:ロボットも「迷わない」サイトにする気くばり。

・作業ポイント《わかりやすいタイトルタグ/丁寧なメタ・ディスクリプション/HTML・XMLサイトマップ/パンくずリスト/nonindex・canonical ・nofollowの適正な設置》
 


 

◉3. 訪問してもらえる「入り口」をつくる。

・心得:他サイトから訪問してもらえる心くばり。

・作業ポイント《Facebook・Google+・Instagram・Twitter等SNSからのリンクをつくる/他ブログから紹介してもらえるようコンテンツを充実させる/口コミで広がり「検索してもらえる」サイトにする》
 


 

以上となる。ポイントは「誠意・気くばり・心くばり」だ。気が遠くなる作業だろうか。いや、会社を経営するように「サイトも経営」していかなければならない。ネットだからって、ITだからって、ワンタッチで何かが実現できるわけではない。何事も積み上げることが大事。一朝一夕にはいかないのである。

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しかしまた、こうしている間にも、Googleの裏をかくようなSEO会社が「ブログ…?であれば、やらせのブログサイトを大量に作ってリンクを貼ろう。それで順位は上がるだろ」とばかりに、新たな手を探っている。しかし、これはイタチごっこでもなんでもない。叡智の集団Googleは全てお見通しなのである。悪徳業者を一網打尽するインパクトを優先し、細かくひとつひとつは追っていかない。次回はパンダかペンギンか、ライオンかフクロウかわからないが、次のアップデート内容はもう決まっているだろう。間違いなく、機械的なSEO対策の時代は終わっている。

あなたのサイトはユーザーのためになっているだろうか。いまのサイトでお客は喜ぶだろうか。

その内容、その文章、その更新頻度、そのツイートにそのシェア。全てはユーザーのためになっているか。社会に貢献できているか。企業サイト運営の一挙手一投足を、Googleはただ静かに、そして厳しく監視し続けている。ズルをすれば、裁きが下る。

時代は「検索順位のためのサイト」から「ユーザーのためのサイト」へ。

正しい行いや日々の努力は、現実の世界だけでなく、ネットの世界においても報われつつある。現実とバーチャルの境目は、こうしていつの間にか、なくなっていくのかもしれない。
 

【著者「IT・英語・ビジネス留学」アクトハウス:清宮 雄】

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