【そうなんか】「フィリピンのマクドナルド」が何気に健闘している理由とは?

異物混入報道や高級路線の失敗など、かつてファーストフードの覇者と崇められたマクドナルドの失速が騒がれて久しい。

日本では信頼と人気回復に努める同社だが、筆者の住む「フィリピン」では少し風向きはちがう。

いや、少しというより「正反対」と言っていいかもしれない。

そのフィリピン・マクドナルドの人気メニューを見てみよう。

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フライドチキンの後ろに見えるのは「ライス」だ。ここにハンバーガーの面影はない。

そしてフィリピン・マクドナルドはこの大胆な方法で、しっかりと国民の胃袋をつかみつつある。


 

【ライス帝国を制覇せよ】

我々日本人は、自分たちのことを「お寿司/お茶漬け/おにぎり/炊き込みご飯」など、お米を好む民族の代表格と考えているかもしれない。しかし広い世界、冷静に考えれば中国、韓国、インドやインドネシア、マレーシアだってお米の消費国である。想像以上にお米大国は世界に点在する。

そして各国のなかにおいても「ライス帝国」として、その最上格に位置するのが「フィリピン」だ。

ざっと、1人あたりの年間お米消費量を見ると、

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日本人:約70kg/年
フィリピン人:約145kg/年
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単純計算でも日本人の2倍以上の米を消費しているのがフィリピン人である。

そして、マクドナルドがライスに焦点をしぼってマーケティングを繰り広げているのは、もうひとつ理由がある。

それは「赤いミツバチ」のせいだ。アイツが目の敵なのである。

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【赤いミツバチ】

マクドナルドのみならず、ケンタッキーやピザハット、ダンキンドーナツにクリスピークリームといった錚々たる競合がいつまでたってもその地位をフィリピンで築けない理由。

それは赤い脅威、このミツバチにある。

「ジョリビー」(Jolibee)だ。

このジョリビーグループ全体の年間売上高は約3,200億円。

日本のお菓子会社「グリコ」の2015年・年間売上高が同じく3,200億円、ライオンが約3,700億円と考えれば、このジョリビーがどれだけの知名度と拡大力をもっているかが何となくわかるだろう。

このジョリビーのやり方は圧倒的に正しくストレートだ。味は日本人が食べてもアメリカ人が食べても、中国人が食べても決してオールマイティに口に合うとは言いがたい、なかなか個性的な味となっている。そして、それでいいのである。

ジョリビーは商品販売において、フィリピン国民だけが好む、

▶︎ライス
▶︎バナナケチャップの甘い味付け
▶︎スパゲティ
▶︎フライドチキン
▶︎パイナップルジュース
▶︎メリエンダ(おやつ)

をメニューの中心に据え、定食もハンバーガーもあるファーストフードとして、その規模を加速度的に拡大してきた。さらに一企業としても、外資系ピザチェーンの「グリニッジ」(greenwich)、中華ファーストフードの「チョウキン」(Chowking)も買収、かのバーガーキングのフィリピンでの販売権さえも握っており、その規模は拡大の一途となっている。

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グループ全体のフィリピン国内店舗数は約2,400店。ジョリビーはそのなかの約900店をも占めている。ちなみにマクドナルドの出店数はジョリビーの1/3という状況だ。

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他国で成功しているビックマックやツイスターではフィリピン国民の心はまったくつかめない。この国では「ライスなくして食事にあらず」なのである。

その証拠にフィリピンでは、町のオシャレなカフェ、ホテルのバー、コンビニ、パン屋さんに至るまで、とにかく怒涛の「ライスづくし」。もしどこかでパーティを開催し、そこにライスがないようなものなら、来訪客は不満タラタラだ。それほどこの国では「白米」が何よりも大切なのである。こじゃれた前菜でもなんでも、それだけではよろしくない。そこにライスがない限り、話は始まらない。そんな国民性・風土に正面から入っていったキャッチーなファーストフードが「ジョリビー」だったのだ。

なお社長はフィリピン人かと思いきや、華僑のトニー・タン。32の国際版を持つ世界的経済誌『Forbes』世界長者番付の常連だ。外国人でありながら、1975年にアイスクリーム屋として事業を開始、少しづつ現在のスタイルを形成していった、まさに努力の人物である。

またジョリビーはマスコット戦略もうまい。最近ではユニクロから「フィリピン限定」のTシャツをリリースするなど、あの手この手で、抜け目ないマーケティングを息つくヒマなく投下している。

世界のマクドナルドがハンバーガーを二番手にしてまで、本気で倒しに来る理由が見えてきただろうか。

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【勝つためには手段を選ばず】

ジョリビーの絶対王政に、世界的ブランドのマクドナルドは、なりふりかまわずケンカを売っている。ハンバーガーの王様の風格は、そこにはない。

ライスをメインメニューに据え、その商品ルックスたるやジョリビーと何も変わらない。

フィリピンのマクドナルドでは、まずレジカウンターの上にあるメニューボードはライス+チキンの「チキン・マクド」のセットが最も見えやすく大きな写真で掲げられている。当然、店内でもビッグマックより「チキン・マクド」セットの購入者が多くを占める。

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《ジョリビーとドナルドの対決風刺画は多い》

ライスを大胆にメインメニューに据えたマクドナルドの戦略は当たっている。むしろそのブレない追随に、ジョリビーは気が休まると言えばウソになるだろう。

そしてマクドナルドのこのフィリピンナイズドは、たまに話題になる「世界ご当地マックメニュー」とは戦略が異なるのは明白だ。

例えば、宗教上の理由で牛肉を食べないインド。そこでは鶏肉版ビッグマック「マハラジャ・マック」がある。イギリスやカナダでは「マックロブスター」、南アフリカではひき肉のコフタを使った「マック・アラビア」、香港では「将軍バーガー」なるものもあった。

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しかしそれらは、あくまで話題性や観光客向けに軸が置かれている。つまり、その土地の国民への恒常的な薄利多売というスタイルの要の商品では決してない。

そういう見方からすると、フィリピンの「チキン・マクド」は、世界のご当地マックとは趣が異なる。マーケティング本来が持つ「勝つための戦略」「生き残りを賭けた戦い」というエゲつない施策がムキ出しになっている、まさに売上の軸をなす主力商品だ。

ハンバーガーでもなんでもない「チキンとライス」の定食は、赤いミツバチに宣戦布告を叩きつける本気の戦略商品なのだ。

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【マーケティングはエゲつない】

マクドナルドのやり方を「オリジナリティがない」「プライドはないのか」と非難する声もあるかもしれない。あるいは「ファーストフード同士の戦いなんてどうでもいい」という見方もあるだろう。

しかし世界的なブランドが、フィリピンのローカルブランドに勝てないこと、そして勝つためになりふりかまわず「ライス」をメインメニューに投入してくること、これは紛れも無くビジネスの仁義なき戦いだ。

ここにはマーケティングの要素が凝縮されている。


マーケティングの本やお勉強でたびたび登場する、

▶︎ペルソナ
▶︎ターゲティング
▶︎ブランディング
▶︎コンペチタ

といった、購入客像の詳細な設定と売るための商品戦略。継続して売り続けるためのブランドイメージの浸透。経営・広報・ストラテジー。もっと砕いて言えば、

▶︎どんな人たちに
▶︎どんな場所で
▶︎何を
▶︎いくらで
▶︎どれくらいの周期で
▶︎売り続けるのか

以上の設定が明確に見えてくる。

顧客の創造とリピート化。利益のサイクルを構築するための戦略だ。

このサイクルを作りだすことが「マーケティング」であり、すなわち食いつなぐ基本である。

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もしあなたが起業する場合。
誰かのビジネスを手伝う場合。
企業のコンサルに入る場合。
あるいは、破綻しかけた会社を再生する場合。

このフィリピンのマクドナルドのような英断が打てるだろうか。

「やはり、昔ながらの原点に帰り…」
「とりあえずは現状を少しづつ回復しつつ…」

といった「っぽく見える活動」にとどまるか。つまり、何もしないか。

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マーケティング戦略を投下する状況はひとつとして同じものはない。

ビジネスの現場においては、同じ方法・戦略が成功することはないため、過去の成功テンプレートを持ってくるのはあまりにも安直である。しかし、多くの広報戦略が「わりと無難な折衷案」に着地するにとどまるため、新しいファン層を獲得できず、古いファンには飽きられ、やがて消え去っていく現状があることも確かだ。

会社とビジネスは、カメレオンのようにその姿を変えていくべき時代である。時代は高速であり、ユーザーの心のうつろいはもっと速い。

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ナショナルブランドがバタバタとつぶれていく昨今、もはや知名度だけでは集客できず、また逆に言えば「やり方ひとつ」で勝ち上がることができる時代でもある。

世界的な劣勢のなか、フィリピンのマクドナルドが健闘できている勝因は、お客さんを主役に据えまくったマーケティングの賜物と言えるだろう。このやり方は限りなく冷静で、エゲつなく、しかし国民には好意的に受け入れられている。

この活路こそ、今後の同社復活の鍵になるかもしれない。
 

▶︎著者:清宮 雄 プロフィール
フィリピン・セブ島在住。IoTそしてA.I.時代の国際的な起業家・ビジネスパーソンを育成するセブ島留学「アクトハウス」代表。メンターとして現場でも奮闘中。アクトハウスの体験談はこちら >>>

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